Nowoczesne przedsiębiorstwa, poza podstawową działalnością biznesową, swoją obecność na rynku akcentują poprzez wspieranie kultury, sztuki czy sportu. To właśnie dzięki tej pozabiznesowej działalności wiele marek zbudowało silną pozycję i dodatkowy kanał komunikacji z odbiorcami produktów czy usług. Przykładem firmy, aktywnej w obszarze marketingu sportowego jest Atlas, który od lat wspiera polski sport – od morza do Tatr.