Rozmowa z prof. Grzegorzem Mazurkiem z Akademii Leona Koźmińskiego

Jest Pan Profesorze ekspertem w zakresie wpływu nowoczesnych technologii na marketing i zarządzanie organizacją. Czy faktycznie nowoczesne technologie mają tak duży wpływ na życie organizacji i ludzi?


Ogromny – 76 proc. Polaków ma dostęp do sieci, ponad połowa korzysta z niej codziennie i co drugi kupuje online. Postępuje smartfonizacja, a 10 milionów Polaków używa Facebooka. I nie chodzi o to, że musimy z tych narzędzi czy technologii korzystać. One bardzo ułatwiają nam życie, dają dostęp do zasobów w inny sposób niedostępnych, pozwalają efektywniej spędzać czas, na przykład zamiast stać przy kasie w hipermarkecie możemy spotkać się z przyjaciółmi czy rodziną. Nawisem mówiąc jesteśmy dopiero na początku drogi związanej z cyfryzacją biznesu i życia. Zmiany, które nadciągają będą ogromne i pojawią się szybciej, niż nam się wydaje. Internet rzeczy, automatyzacja, sztuczna inteligencja, wirtualna rzeczywistość, holoportacja to tylko kilka zjawisk, które uderzą z ogromną siłą w naszą codzienność. Pogłębi się problem wykluczenia cyfrowego oraz bezrobocia wywołanego przez technologie. Wiele branż, tak jak teraz na przykład wydawnicza, muzyczna, branża taksówkowa (UBER) czy hotelowa (AIRBNB), stanie przed ogromnymi wyzwaniami związanymi z tym, jak rewolucję cyfrową okiełznać i czerpać z niej korzyści lub przynajmniej – jak utrzymać „defensywne status quo”. Zresztą to ostatnie właśnie teraz obserwujemy w wielu dziedzinach poprzez nakładanie odgórnych regulacji ograniczających popularyzację nowych modeli biznesu.    


Czym konkretnie przejawiają się owe wpływy na życie zwykłych ludzi? Czy możemy dokonać jakiegoś pogrupowania w tym zakresie?


Prosty przykład – każdy z nas jest klientem banku. Można powiedzieć – nie akceptuję technologii i jej nie ufam. Lubię chodzić do banku, porozmawiać, wypić kawę – nikt nam tego nie zabrania, ale banki stosują proste mechanizmy, by przekierować nas do kanału cyfrowego – polityka opłat skonstruowana jest tak, aby zniechęcić nas do operacji w fizycznym oddziale, podobnie nierozwijane są sieci placówek – to jest kij. A marchewka? To zachęcanie do korzystania z lukratywnych ofert, na przykład lokat z podwyższonym oprocentowaniem w przypadku założenia ich przez smartfon. Takich przykładów można mnożyć wiele: faktury przesyłane na maila, aplikacje do ćwiczenia pamięci czy do nauki języka na tablecie lub telefonie, stare polskie filmy udostępnione na YouTube, a może zakup biletu lotniczego? Nawet sobie nie zdajemy sprawy – mówię nie o młodych „digital natives” a więc urodzonych z „tabletem w ręku”, ale właśnie o generacji 50-60 latków – jak blisko nas jest internet i technologia, jak stały się one nieodzowne, niezbędne w naszym codziennym życiu. Paradoks polega na tym, że to, co zauważamy i doceniamy w życiu codziennym – mówiąc delikatnie – nie przekładamy na biznes czy naszą codzienność w pracy. Wiele instytucji, organizacji, firm działa niestety jeszcze dość anachronicznie, mimo że jej pracownicy nie mogą żyć bez zerknięcia 70 razy w ciągu dnia w ekran smartfona. To jest paradoks i zamykanie oczu na coś, co nieuniknione i konieczne – transformacja cyfrowa, która wymaga wysiłku, która kosztuje i jak każda zmiana, wywołuje w nas strach i niechęć. Stąd wiele firm nadal działa według zasady „don’t fix something that works” – „nie naprawiaj czegoś co działa” – w przypadku biznesu takie spojrzenie i argument na opieranie się digitalizacji to radykalny błąd.   


Każdy z nas jest „klientem”. Każdy dokonuje jakiś wyborów konsumenckich i każdy codziennie „bombardowany” jest wieloma informacjami, które w większości, w konsekwencji wpływają na podejmowane przez nas wybory. Każdy z nas jest odbiorcą działań marketingowych. Czy to jest nasza rzeczywistość, z której nie ma odwrotu? Czy czekają nas w tym zakresie jakieś prognozowane zmiany?


Nie ma odwrotu, ponieważ z własnej, nieprzymuszonej woli, z ogromną chęcią sięgamy po narzędzia, które nas w tych wyborach wspierają. Począwszy od wyszukiwarki Google, poprzez porównywarki cenowe czy agregatory ofert tj. Booking.com czy Hrs.com. Nie mówiąc już o tonach recenzji i opinii, które na serwisach społecznościowych czytamy z wypiekami na twarzy podejmując decyzję o zakupie wycieczki, telewizora, mieszkania czy samochodu, wyborze przedszkola, placu zabaw czy domu seniora, butów, książki lub lampy. Nie bez przyczyny firmy są w stanie zapłacić Google’owi 300 dolarów za jedno kliknięcie w ich reklamę. Potencjalny klient jest tego wart, tym bardziej, jeśli przyniesie nam wielokrotność tej kwoty. Chcę mocno podkreślić, że to nie technologia „się napędza” i z jakichś niewyjaśnionych powodów tak rośnie w siłę. Po prostu to my, zwykli zjadacze chleba z taką łatwością akceptujemy nowe rozwiązania – bo one nam w zdecydowanej większości przypadków po prostu ułatwiają życie. Wybiegając nieco w przyszłość – coś czego możemy się obawiać to wręcz cyfrowy eskapizm, całkowita ucieczka do świata wirtualnego, który coraz doskonalej naśladując świat rzeczywisty będzie po prostu dla człowieka o wiele bardziej atrakcyjny. Ale wracając do „perspektywy biznesowej” – chcę zaapelować do biznesu, kierującego przede wszystkim ofertę do klienta indywidualnego, aby niestety pozbyć się strefy komfortu – jeśli nasz model biznesowy nie uwzględnia internetu w swoich działaniach, możemy bardzo szybko utracić swoją pozycję. E-marketing i e-handel, a także posiadanie kompetencji związanych z zarządzaniem za pomocą wirtualnej przestrzeni to niezbędne elementy każdej firmy świadomej dziejących się wokół nas transformacji.

W Polsce i na całym świecie można zaobserwować olbrzymie przyrosty handlu w internecie. Rynek ten jest olbrzymi i powiększa się z roku na rok. Właściwie większość firm i instytucji funkcjonuje już w wirtualnej rzeczywistości oferując swoje usługi czy inne dobra. Jaką widzi Pan Profesor przyszłość tego rynku zarówno w Polsce jak i na świecie?

Rynek handlu elektronicznego faktycznie ma bardzo silną dynamikę wzrostu i to jest dobre. Rośnie liczba klientów, rosną corocznie środki jakie klienci wydają w sieci. I to jest dobre. Co natomiast jest dla polskiego handlu złe lub bardzo ryzykowne to ruchy globalnych graczy – Amazon, AliExpress. Te podmioty niczym tsunami mogą zaatakować rodzimy rynek, uderzając bezpośrednio w polskie sklepy internetowe albo pośrednio – na przykład w platformy aukcyjne. To też ogromne wyzwanie dla służb państwowych, wszak to potencjalny spadek wpływu podatków. Dla biznesu kluczowe jest przygotowanie strategii przywiązania do siebie klienta – unikatowa oferta, lojalność i relacje przede wszystkim. Zapomnijmy o tym, że wygramy z gigantami konkurując cenowo. Nie tędy wiedzie droga do sukcesu w e-handlu.

I na koniec pytanie z pogranicza realizmy i filozofii: na jakim obecnie jesteśmy etapie i w jakim kierunku zmierza nasza rzeczywistość? Czy to internet, marketingowe zabiegi i działania osób i firm kształtują potrzeby konsumentów? Czy jesteśmy już na etapie, że to konsumenci narzucają trendy a rynek musi się do nich dostosować?


Musimy zadawać takie pytania, bo rozwój technologii to nie tylko e-handel, e-marketing, Facebook, smartfon czy Google, tylko całokształt zmian, jakie internet wywołuje w społeczeństwie, gospodarce, w życiu każdego z nas. Otóż, wydaje się, że kluczem do odpowiedzi na pytanie o to, czy firmy narzucają trendy czy też klienci o wszystkim decydują, jest hasło: wiedza. Każdy nasz krok, każde nasze kliknięcie, przejście na daną stronę internetową czy wpisanie danej frazy w wyszukiwarkę jest zmierzone, zważone i policzone. Modele predykcyjne działając w oparciu o dane, jakie dostarczamy przewidują nasze potrzeby i oczekiwania i dostarczają to, czego dokładnie potrzebujemy w odpowiednim momencie. Tak świat konsumencki będzie powszechnie wyglądał już za chwilę. Stąd, dla działów marketingu i handlu kluczowe stają się kompetencje analityczne. Takie, które pozwolą wyciągać właściwe wnioski dotyczące potrzeb klienta i optymalnej oferty nie w oparciu o intuicję, doświadczenie czy szacunki, ale w oparciu o twarde dane i narzędzia pozwalające je przekuć w unikatową wiedzę o kliencie. Tu z kolei dotykamy problematyki niezwykle ważnej, jaką jest prywatność, jej ochrona a także jej… cena. Dane o nas to nowa waluta świata – warto zadać sobie pytanie kto o nas wie najwięcej: rozproszone instytucjonalnie państwo, żona, przyjaciel, a może Facebook?

Rozmawiał Piotr Żołądkowski

Tagi:
Oceń artykuł:
zobacz ranking »
50%
50%
Autor
Zaloguj się i komentuj pod swoim nickiem, jeśli nie masz jeszcze konta zarejestruj się
Treść
Obrazek
Podaj kod
 
Korzystanie z witryny forumbiznesu.pl oznacza zgodę na wykorzystywanie plików cookie, z których niektóre mogą być już zapisane w folderze przeglądarki. Więcej informacji można znaleźć w Polityce plików cookies.