Greenwashing na rynku nieruchomości, a w szczególności w przypadku nowych inwestycji, to zjawisko znane nie od dziś. W dobie dążenia do realizacji założeń Europejskiego Zielonego Ładu i polityki ESG greeenwashing przybiera na sile. Jak go rozpoznać i nie dać się oszukać? Oto kilka istotnych wskazówek – przedstawił serwis Businessinsider.com.pl
Co to dokładnie jest greenwashing? Według definicji, którą podaje Fundacja Climate & Strategy, greenwashing to taktyka stosowana przez różne firmy, organizacje i instytucje, która ma na celu przedstawienie ich produktów, działań lub strategii jako korzystnych dla środowiska naturalnego. Jednak, za deklaracjami nie idą w tym przypadku fatyczne działania, a celem tej komunikacji jest wprowadzanie konsumentów w błąd, by doprowadzić do zwiększenia zysków lub zbudowania określonej reputacji – napisano w treści informacji.
Jak podkreślają eksperci ThinkCo, wśród mieszkańców Polski obserwujemy nasycenie treściami ekologicznymi oraz narastające negatywne podejście do ekomarketingu. Blisko siedmiu na dziesięciu badanych konsumentów popiera tezę, że ekologiczne slogany wykorzystuje się jedynie w celach promocyjnych - czytamy.
Ponad 60 proc. zgadza się ze zdaniem, że większość marek traktuje działania ekologiczne jedynie jako sposób na poprawienie wizerunku, jak napisano w raporcie ThinkCo "W dobrym sąsiedztwie. Osiedla mieszkaniowe w Polsce".
— Greenwashing powszechnie występuje także w polityce miejskiej, gdzie władze z jednej strony realizują działania pozornie proekologiczne, takie jak tworzenie łąk kwietnych, a z drugiej podejmują decyzje prowadzące do degradacji naturalnych ekosystemów — mówił Tomasz Bojęć, Managing Partner w ThinkCo.
— Przykładem mogą być miasta promujące sadzenie drzew, a jednocześnie prowadzące wycinkę na potrzeby rozbudowy infrastruktury, wynikającej często z braku odpowiedniego planowania przestrzennego i podążania za potrzebami chaotycznej zabudowy — dodał.
Wdrażanie proekologicznych rozwiązań w przestrzeni miejskiej powinno uwzględniać specyfikę lokalnych ekosystemów. Często jest to zaniedbywane, co prowadzi do powstawania nowych problemów środowiskowych - stwierdzono.
Moda na niby-eko rozpowszechniła się tak bardzo, że rozróżniamy dzisiaj już kilka rodzajów greenwashingu. Eksperci ThinkCo opisali je szczegółowo w raporcie "W dobrym sąsiedztwie. Osiedla mieszkaniowe w Polsce". Do najpopularniejszych rodzajów greenwashingu należą:
- GREENLABELING — Stosowanie terminologii "bio", "eko", "naturalny" itd. do produktów, które nie są w rzeczywistości ekologiczne. Przykład: reklamowanie materiałów wykończeniowych jako przyjaznych środowisku, mimo że produkowane są z substancji emitujących szkodliwe związki chemiczne.
- GREENLIGHTING — Podkreślenie jednej, proekologicznej cechy w celu odwrócenia uwagi od pozostałych, szkodliwych dla środowiska. Przykład: osiedle reklamowane jako ekologiczne ze względu na obecność uli na dachach, jednocześnie wybudowane w pełni z materiałów o dużym śladzie węglowym.
- GREENSHIFTING — Przerzucanie odpowiedzialności za działania proekologiczne z producenta na konsumenta. Przykład: promowanie wśród mieszkańców oszczędzania energii, pomimo że budynki nie są dobrze zaizolowane ani nie mają nowoczesnych systemów zarządzania zużyciem energii.
- GREENCROWDING — Ukrywanie się w dużej grupie podmiotów mających ambitny ekologiczny cel, który w rzeczywistości wdrażany jest na niewielką skalę lub jest niemierzalny i nieporównywalny. Przykład: firmy poddające się dobrowolnym, najczęściej płatnym systemom oceny ESG, pozbawionym jawnych, zrozumiałych i powtarzalnych kryteriów.
- GREENRINSING — Ciągłe zmienianie deklarowanych celów ESG, zanim firma zdąży je osiągnąć. Przykład: firmy ogłaszające nowe, ambitniejsze cele ograniczenia zużycia wody w swoich inwestycjach, bez osiągnięcia wcześniejszych założeń.
- GREENHUSHING — Świadome ukrywanie działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, aby uniknąć kontroli lub pytań ze strony inwestorów i opinii publicznej. Przykład: firmy w ogóle nie informują o wprowadzeniu systemów oszczędzania energii, co motywują oszczędnościami finansowymi, aby uniknąć pytań o niski udział powierzchni biologicznie czynnej.
Wiele z omówionych wcześniej praktyk dotyczy niestety branży deweloperskiej. W materiałach marketingowych dotyczących nowo budowanych inwestycji mieszkaniowych, aż roi się od ekologicznych haseł, które często nie mają odzwierciedlenia w rzeczywistości lub są po prostu zwykłym mydleniem oczu - napisano
Jak zatem rozpoznać greenwashing u dewelopera? Patrząc na akapit powyżej, w zasadzie możemy mieć wrażenie, że w prawie każdym folderze reklamowym nowo powstającej inwestycji mieszkaniowej mamy elementy greenwashingu. Przede wszystkim przypomnijmy, że w Polsce nadal ponad 90 proc. mieszkań budowana jest w technologii tradycyjnej, a więc produkują znaczny ślad węglowy. Zatem podkreślanie ekologiczności osiedla, ze względu np. na domki dla owadów lub zielone dachy, odwraca uwagę od podstawowego faktu, jakim jest użycie nieekologicznych materiałów budowlanych. Czyli mamy tu do czynienia z ewidentnym greenlightingiem - wskazano.
Jak czytamy, czasami bywa tak, że deweloperzy nawet wprowadzają rzeczywiście jakieś rozwiązania ekologiczne, np. opisywane we wspomnianym artykule instalacje do odzyskiwania deszczówki, ale potem np. wykorzystują je na małą skalę, w tym przypadku tylko do podlewania zieleni, bo bardziej zaawansowane rozwiązania wiązałyby się ze zbyt dużymi kosztami.
Najprostszym wyznacznikiem tego, czy dana inwestycja faktycznie spełnia odpowiednie wymogi bycia "eko" i nie stosuje greenwashingu, jest certyfikacja. I jak podkreśla dr inż. Dorota Bartosz, dyrektorka ds. zrównoważonego budownictwa w Polskim Stowarzyszeniu Budownictwa Ekologicznego PLGBC:
— Opisy inwestycji i różne zabiegi marketingowe, jakie stosują deweloperzy, mają czasem cechy greenwashingu. Certyfikacja wielokryterialna staje się tutaj takim niezależnym sędzią, taką trzecią stroną, która weryfikuje i ocenia te poszczególne działania. W dzisiejszej dobie, gdzie mnóstwo jest greenwashingowych sloganów reklamowych, dla kupującego jest to jedyne wiarygodne potwierdzenie, że inwestycja spełnia określone standardy — podsumowała ekspertka. (jmk)
Foto: Enzo //
Źródło: Businessinsider.com.pl