Logistyka e-commerce uzależniła się od pandemicznych nawyków e-konsumentów

Logistyka e-commerce uzależniła się od pandemicznych nawyków e-konsumentów

Słabnie globalna sprzedaż i dynamika wzrostu e-commerce, jednocześnie sprzedawcy i dostawcy odziedziczyli pandemiczne nawyki klientów, które zwiększają presję na wydajność łańcucha logistycznego i podnoszą jego koszt. Widać to zwłaszcza w największym na świecie segmencie e-handlu, czyli na rynku mody. Nie chodzi jednak o przyspieszenie dostaw, ale o zagwarantowanie oczekiwanego standardu obsługi zwrotu zamówień. Te mają być bezstresowe, niewymagające kontaktu ze sprzedawcą i koniecznie darmowe, inaczej klient pójdzie do konkurencji. Problem w tym, że realizacja zwrotów jest trudna i obniża marżę.

Po zniesieniu pandemicznych ograniczeń można było się spodziewać, że tradycyjne punkty odbiorą część klientów e sklepom, ale po I kwartale br. było już wyraźnie widać, że handel w sieci zwalnia. Potwierdzały to wyniki dużych branżowych graczy, takich jak Amazon, który zaliczył spadek o 3% względem I kw. 2021 r. czy e-Bay, którego sprzedaż spadła o 5,9%.  Osłabienie miało wymiar globalny, a Salesforce Q1 Shopping Index opublikowany w połowie kwietnia wskazywał, że światowa wartość e-sprzedaży w okresie styczeń-marzec spadła o 3% w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej. Przy okazji był to pierwszy znaczący spadek w ciągu 9-letniej historii indeksu. Dodatkowo o 2% spadł ruch w sklepach internetowych, natomiast wolumen zamówień skurczył się 12%.

Winą za spadki obarczono inflację, zakłócenia w łańcuchach dostaw i globalną niepewność gospodarczą, która obniża nastroje i siłę nabywczą konsumentów. Na tle globalnych spadków w sposób wyraźny wyróżniła się Europa, gdzie wartość e-sprzedaży spadła o 13%, a wolumen zamówień zanurkował o 17%. Jako źródło tak znaczących perturbacji, obok przyczyn globalnych, wskazano rosnące ceny paliw oraz wojnę na Ukrainie. Nie można oczywiście zapomnieć o odblokowaniu tradycyjnego handlu, który w sposób naturalny osłabił handel elektroniczny.

Zmiany w handlu internetowym odnotował także Międzynarodowy Fundusz Walutowy, który wylicza, że zeszłoroczny udział wydatków online w puli ogólnych wydatków konsumenckich spadł z 14,9% w 2020 r. do poziomu 12,2%. W Polsce tendencję spadkową w tym obszarze potwierdzają dane GUS. Według Urzędu udział kanału internetowego w sprzedaży detalicznej spadł z 11,1% w styczniu br. do poziomu 8,9% w maju. Z wyjątkiem odbicia w marcu (+14,9%) oraz niewielkiego wzrostu w maju (+0,8%) topnieje także wartość sprzedaży online w cenach bieżących. W styczniu spadła ona o 15,5%, w lutym o 8,9%, natomiast w kwietniu o 4%. Spośród podmiotów o największym udziale sprzedaży internetowej najbardziej ucierpiały te z kategorii tekstylia, odzież, obuwie, gdzie pula asortymentu sprzedawana online skurczyła się z 28,6% w styczniu do 22,3% maju br.

Globalny e-commerce stoi modą, która zasila wzrost całego e-handlu i sektora logistycznego
Tegoroczne spadki to oczywiście zła wiadomość dla e-sklepów, zwłaszcza tych z branży mody, która odpowiada za ok. 30% zakupów internetowych na świecie i stanowi największy segment globalnego e-commerce. Według ostatnich analiz serwisu Shopify, tylko w USA rynek ten wygenerował w 2021 r. aż 29,5% całkowitej sprzedaży w sieci. Podobnie jest w Polsce. Według JP Morgan kategorią produktów najczęściej kupowaną przez Polaków w internecie jest właśnie moda, a jej zeszłoroczny udział w całkowitej sprzedaży wyniósł 32%.

Segment ten jest już sporo wart i pomimo chwilowych problemów ma optymistyczną perspektywę wzrostu. Kwietniowe szacunki Departamentu Badań platformy Statista wskazują, że globalna wartość rynku mody w kanale e commerce osiągnęła w ub. roku poziom blisko 892,7 mld dolarów, z największym udziałem Azji (442,1 mld – 49,5%), obu Ameryk (218,3 mld – 24,5%) i Europy (213,4 mld – 23,1%). Do 2025 r. internetowa sprzedaż asortymentu w tej kategorii ma jednak znacząco wzrosnąć, osiągając prawie 1,36 bln dolarów. To skok o ponad 52%. Do tego czasu nieco zmieni się rozkład procentowy sprzedaży, ale wciąż dominować będzie Azja (587 mld – 43,1%), obie Ameryki (370,8 mld – 27,3%) oraz Europa (365,9 mld – 26,9%).
- Tak jak wiele przedsiębiorstw z rynku mody w Europie, także i my doświadczyliśmy kwartalnego spadku sprzedaży w kanale internetowym na początku roku, który względem analogicznego okresu w 2021 r. obniżył się o 18%. O 100% zwiększyła się jednak sprzedaż w sklepach stacjonarnych, co jest dowodem na to, że zainteresowanie naszą ofertą nie słabnie. Spadek w kanale e-commerce jest po prostu naturalną konsekwencją zniesienia ograniczeń w handlu stacjonarnym, ponieważ część klientów wróciła do tradycyjnych zakupów. Dla nas to dobra wiadomość, bo charakter oferty marek VRG sprawia, że konsument potrzebuje możliwości kontaktu z naszym asortymentem i obsługą w sklepie. To tu przede wszystkim buduje się też marża, która jest naszym priorytetem – mówi Michał Zimnicki, wiceprezes zarządu i CFO Vistula Retail Group.

- Co ważne, spadł udział kanału online, ale rośnie wolumen całej naszej sprzedaży. W samym pierwszym kwartale zdołaliśmy podwoić rok do roku przychody w segmencie odzieżowym w kanale offline. Jednocześnie sprzedaż internetowa nadal odpowiada za ok. 30 proc. sprzedaży naszych marek odzieżowych. E-commerce pozostaje w centrum naszej uwagi, a maksymalizacja sprzedaży w tym kanale stanowi jeden z najważniejszych celów na ten rok. Chcemy silniej związać się z konsumentem przez orientację na omnichannel, czyli łączne zarządzanie sprzedażą online i offline. Do końca roku planujemy m.in. wdrożenie mobilnych aplikacji sprzedażowych we wszystkich markach VRG oraz systemów lojalnościowych łączących aktywności klientów w online i offline. W e-sklepach segmentu odzieżowego pojawią się narzędzia umożliwiające interaktywne dopasowanie rozmiarów. Wszystkie te zabiegi mają przyczynić się do dwucyfrowego wzrostu sprzedaży Grupy – dodaje Michał Zimnicki.

W ciągu kilku najbliższych lat będzie można sporo zarobić nie tylko na sprzedaży mody w sieci, ale także na obsłudze logistycznej tego rynku, zwłaszcza jeśli będzie to dotyczyć obsługi wielokanałowej (online i offline). Według Transport Intelligence tylko w okresie 2021-2022 branża modowa (odzież i obuwie) odnotuje jeden z najwyższych nominalnych wzrostów nakładów na obsługę logistyczną (+14,1%). Globalna wartość takiej obsługi w 2021 r. wyniosła już 127,8 mld euro. Sukces logistyków na tym rynku będzie jednak kosztował sporo wysiłku, ponieważ rosną oczekiwania e-konsumentów.


 
Obsługa e-commerce branży modowej jest coraz trudniejsza, zwłaszcza w kontekście zwrotów
Z badania McKinsey State of Fashion 2022 przeprowadzonego wśród dyrektorów ds. zakupów z branży modowej na całym świecie wynika, że co prawda za największą szansę rozwoju biznesu wciąż uważany jest kanał online (32% wskazań), to jednocześnie za największe wyzwanie uznaje się zarządzanie logistyką, łańcuchem dostaw i zasobami magazynowymi (30% wskazań). Wśród czynników operacyjnych związanych z łańcuchami dostaw za największe wyzwanie uznaje się z kolei rosnące ceny transportu (74% wskazań), wzrost kosztów materiałów (71%), dostępną pojemność transportową (69%) oraz zamknięcia i zakłócenia w portach (58%).

Ze względu na skalę, sen z powiek modowych e-sprzedawców i logistyków spędza także obsługa zwrotów na tym rynku, która w czasie pandemii nabrała na intensywności i znaczeniu, zarówno w USA, jak i w Europie. Potwierdza to badanie Statista Global Consumer Survey przeprowadzone w USA pomiędzy kwietniem 2021 a marcem 2022. Wynika z niego, że najczęściej zwracanymi towarami kupionymi wcześniej online jest odzież, obuwie i inne akcesoria modowe. Spośród ponad 7,6 tys. respondentów w wieku 18-64 lata, którzy zrobili zakupy w sieci w ciągu ostatnich 12 miesięcy, aż 26% wskazało na odzież, jako produkt, który został ostatecznie zwrócony. Niewiele lepiej jest w przypadku obuwia, ponieważ towar z tej kategorii odesłało aż 19% badanych. Na dalszych miejscach znalazły się torby i akcesoria 13%.

- Pod tym względem rynki w Europie i USA mają wiele cech wspólnych. Produkty modowe także u nas stanowią największą część e-commerce. Dane Eurostatu dotyczące europejskiego e-handlu w 2021 r. podają, że spośród odsetka osób, które kupiły dobra lub usługi w intrenecie w ciągu ostatnich 3 miesięcy, aż 68% zdecydowało się na zamówienie odzieży, butów lub akcesoriów modowych. Kategoria ta miała największy udział w zakupach we wszystkich przedziałach wiekowych. Wiąże się to oczywiście z największym odsetkiem odsyłanego asortymentu, a w przypadku odzieży procedura ponownego wdrożenia produktu do cyklu sprzedażowego wcale nie jest taka oczywista, ponieważ nie trafia on bezpośrednio na regał, jak np. książka. Pomijając fakt, że zwrot należy zorganizować w takim czasie i w formie, jakiej życzy sobie klient, to każdy odsyłany egzemplarz garderoby poddawany jest weryfikacji i procedurze tzw. uszlachetnienia. Przybiera ona różne formy, od czyszczenia odzieży, uzupełniania elementów opakowania, przez prasowanie, aż po naprawy. W naszych centrach magazynowych dokonujemy drobnych napraw odzieży, obuwia czy akcesoriów na miejscu, następnie każdy egzemplarz jest ponownie weryfikowany i przygotowywany do sprzedaży w sklepie stacjonarnym lub online. Z perspektywy kilku ostatnich lat widać, że tendencja do zwracania odzieży zakupionej w sieci rośnie, a ze względu na zwiększony wolumen takich procesów stanowią one coraz większe wyzwanie i wymagają coraz większych inwestycji, np. automatyzację, personel czy tunele do prasowania - mówi Marcin Bąk, prezes zarządu w Spedimex, polskiego operatora obsługującego sieci detaliczne, handel internetowy oraz przewozy drobnicowe i FTL w Polsce i w Europie.

Interesujących danych o zwrotach internetowych dostarczyła niedawno także Krajowa Federacja Sprzedawców Detalicznych (The National Retial Federation, NRF). Dane największej na świecie organizacji zrzeszającej sprzedawców detalicznych wskazują, że w 2021 r. w USA zwrócono aż 16,6% wszystkich towarów zakupionych w detalu. To o 6% więcej niż rok wcześniej, jednak na znacznie wyższym i niesłabnącym poziomie utrzymuje się procent zwrotów w e commerce, który sięgnął aż 20,8%. Były to dobra o wartości aż 218 mld dolarów przy całej e-sprzedaży detalicznej w USA osiągającej 1,05 bln dolarów. Aż 10,6% spośród wszystkich e-zwrotów uznano przy tym za oszustwo (23,2 mld dolarów). NRF wylicza, że średnio na każde 100 dolarów odesłanych towarów, sprzedawcy tracą w wyniku oszustw aż 10,3 dolara. Jak podaje organizacja, wśród najczęściej zwracanych kategorii produktowych zarówno online, jak i offline znały się; części samochodowe (19,4%), oczywiście odzież (12,2%) oraz wyposażenie domów (11,5%).

Fala internetowych zwrotów to pokłosie pandemicznych przyzwyczajeń klientów dojrzałych rynków e-commerce
Nieco więcej światła na to zagadnienie rzuca raport „Zwroty i Wymiany E-commerce 2022”. Badanie zrealizowane na początku roku w USA wskazuje, że zwroty na dojrzałych rynkach e-commerce stały się zjawiskiem masowym, a e konsumenci, którzy skorzystali z tej możliwości w ciągu ostatnich 6 miesięcy tylko w 20% odsyłali jeden przedmiot. Aż 73% zakupowiczów odesłało od 2 do 9 produktów, a 70% zwróciło więcej niż 10 rzeczy. Mało tego, polityka zwrotów w sposób znaczący zaczęła wpływać na decyzje zakupowe. Obecnie, aż 84% tamtejszych e konsumentów chce wiedzieć, jak działa procedura zwrotu przed finalizacją zakupu. Spośród tej grupy aż 44% klientów jest w stanie zrezygnować z zakupu i iść do konkurencji, jeśli będzie niezadowolona z propozycji sprzedawcy w tym zakresie.

Jednocześnie 96% kupujących jest bardziej skłonnych do skorzystania z oferty sklepu, jeśli sprzedawca zadeklaruje całkowicie darmowy zwrot, a 91% klientów twierdzi, że ogólna łatwość w dokonaniu zwrotu decyduje o chęci ponownego skorzystania z oferty sklepu. Jeśli natomiast zwrotowi będą towarzyszyć złe doświadczenia, to 67% klientów zaprzestanie korzystania z oferty sprzedawcy.
Zwrot zakupionego produktu ma więc być darmowy, łatwy i bezstresowy, a klient nie chce się kontaktować ze sklepem, aby zainicjować cały proces - jest to najmniej preferowana forma załatwienia sprawy według 38% klientów. Aż 21% e konsumentów nie chce także dokonać zwrotów w sklepie stacjonarnym. Z kolei najbardziej pożądanym ułatwieniem jest wykorzystanie do zwrotu przygotowanej przez sprzedawcę etykiety (30%) lub zainicjowanie procesu online i posłużenie się gotowym kodem QR w punkcie nadania (22%).

Nie ustępuje zjawisko Bracket Buying, także w Polsce
Choć sklepy stacjonarne w USA od dawana pozostają otwarte, to nie ustaje pandemiczna praktyka jednoczesnego zamawiania wielu wariantów tego samego produktu, np. kilku rozmiarów lub kolorów odzieży, z wkalkulowaną intencją zwrotu przynajmniej części z nich (tzw. Bracket Buying). Aż 50% e-konsumentów dokonała zakupów internetowych w ten sposób, a 80% spośród tych, którzy dokonali zwrotu odesłało jakiś element garderoby.

- W Polsce nie ma dokładnych statystyk dotyczących tego zjawiska, ale jest ono doskonale znane logistykom obsługującym internetowy rynek mody. Proces ten nasilił się znacząco w czasie pandemii, co jest po części zrozumiałe, ponieważ nie było możliwości udania się do sklepu stacjonarnego, aby obejrzeć lub przymierzyć produkt przed zakupem. Handel tradycyjny w końcu ruszył, ale pandemiczny nawyk konsumentów niestety pozostał, co z punktu widzenia e-sprzedawców jest zjawiskiem generalnie niekorzystnym. Przede wszystkim dlatego, że podwaja to koszt obsługi logistycznej, co ostatecznie obniża marżę sprzedawcy. Produkt jest wysyłany do klienta, ale część zamówienia wraca i jeśli zwrot jest darmowy do za drogę powrotną płaci sprzedawca. Każda odesłana sztuka jest także poddawana weryfikacji i uszlachetnieniu, co także generuje koszt. Sytuacja przedstawia się jeszcze gorzej, jeśli klient w całości zrezygnuje z zmówienia, które zakładało zarówno darmową dostawę, jak i zwrot. Sprzedawca w takim scenariuszu nic nie zarabia, pokrywając przy tym podwójne koszty przesyłki. W przypadku wymiany taki koszt ponoszony jest 3 krotnie, ale przynajmniej sprzedawca zachowuje część marży. Zjawisko staje się w Polsce na tyle powszechne, że niektórzy sprzedawcy w formularzu wymiany zamieszczają dedykowanie pole opisujące taki proces. Wszedł już on na stałe do kanonu przyzwyczajeń polskich e-konsumentów i rezygnacja z darmowego zwrotu lub przesyłki dla wielu e sprzedawców mogłaby oznaczać utratę klienta – wyjaśnia Marcin Bąk z Spedimex.

Bracket Buying to nie jedyny pandemiczny nawyk e-konsumentów, który wpływa na logistykę e-commerce
Badane zrealizowane przez Nielsen i Sendcloud wskazuje, że aż 74% europejskich konsumentów nie zrobi zakupów w sklepie internetowym, jeśli będzie się to wiązać z pokryciem kosztów ewentualnego zwrotu. W przypadku produktów z segmentu moda, darmowy zwrot jest koniecznością według 76% konsumentów, czego efektem jest najwyższy spośród wszystkich kategorii odsetek zwrotów, wynoszący aż 58%. Zwroty stały się więc nieodłącznym elementem także europejskiej kultury e-commerce, czego odzwierciedleniem jest fakt, że 52% Europejczyków zwraca produkt, jeśli nie jest z niego w pełni zadowolony, a 32% robi to tylko czasami.

Analogicznie do oczekiwań za oceanem, także na Starym Kontynencie preferowane są ułatwienia w procedurze zwrotów, a 60% e-klientów uważa, że za pełną organizację i pokrycie kosztów całego procesu powinien odpowiadać sprzedawca. Jedynie 14% twierdzi, że to odpowiedzialność leżąca po ich stronie. Co ciekawe, pomimo że w Unii obowiązują przepisy ustawowo określające 14-dniowy termin na odstąpienie od umowy zawartej na odległość, to aż 40% e-konsumentów twierdzi, że nie zamówi produktu, jeśli czas na rezygnację nie wyniesie min. 30 dni, natomiast 26% nie dokona zakupu, jeśli okres ten nie wyniesie min. 60 dni.

E-konsument w Europie, podobnie ja ten w USA, chce być dobrze poinformowany, dlatego odsetek osób, które zawsze sprawdzają politykę zwrotów przed dokonaniem zakupu wynosi aż 52%. 33% robi to tylko czasami. Dla tych konsumentów, którzy chcą wiedzieć, jak działa owa polityka zdecydowanie najważniejszym elementem jest potencjalny koszt odesłania produktu (67%), przygotowana etykieta zwrotna (59%), czas zwrotu środków (46%) oraz okres na nadanie przesyłki (43%). Klienci nie chcę jednak przychodzić z produktem do sklepu (10%), zdecydowanie bardziej wolą zostawić przesyłkę w dowolnym punkcie nadawczym (45%) lub poczekać, aż zostanie ona odebrana z domu lub z pracy (36%).  

Warto także podkreślić, że również raport Nielsen i Sendcloud udowadnia, że europejski sektor e-commerce stoi rynkiem mody. Według analityków tych organizacji najczęściej zamawianą kategorią w trakcie ostatniego roku w Europie była właśnie moda i akcesoria (29%). Daleko z tyłu, bo z wynikiem 15% znalazł się kolejny pod względem popularności segment, tj. elektronika, nieco za nim znalazły się zabawki, książki i gry (12%).

Rynek e-commerce jest kapryśny, jednak wciąż warto go obsługiwać
Z marcowych szacunków Transport Intelligence wynika, że ubiegłoroczny globalny rynek usług logistycznych dla e commerce osiągnął wartość prawie 441,5 mld euro i w ciągu roku urósł o 19,9% z poziomu 368,1 mld euro. Prognoza do 2026 r. zakłada średnioroczny wzrost na poziomie 11,8% i wartość na koniec prognozy wynoszącą 770,8 mld euro. W 2021 r wciąż dominującą rolę odgrywały 3 kluczowe regiony, tj. Azja i Pacyfik, Ameryka Północna oraz Europa, do których należy 95% globalnego rynku. W ubiegłym roku to ponownie Azja stanowiła największy rynek logistyczny dla e-commerce na świecie (prawie 178,2 mld euro), ale w 2026 r. ma ją wyprzedzić rynek amerykański, który będzie wart ponad 312,1 mld euro. W tym samym czasie rynek Azji i Pacyfiku osiągnie prawie 251,3 mld euro. Na podium pozostanie także Europa, która z poziomu ponad 88,2 mld euro będzie rosnąć w średniorocznym tempie 13,2%, aby w 2026 dobić do prawie 164,2 mld euro. Na Starym Kontynencie karty niezmiennie rozdają największe gospodarki: UK, Niemcy, Francja, Hiszpania i Włochy, które odpowiadają za ponad 70% wartości regionalnego rynku obsługującego zamówienia internetowe. Według TI Polska stanowi 7. największy rynek logistyki e-commerce w Europie.

Krzysztof Oflakowski

Portal internetowy ForumBiznesu.pl

Portal internetowy ForumBiznesu.pl

Portal internetowy ForumBiznesu.pl

Portal internetowy ForumBiznesu.pl

Publish the Menu module to "offcanvas" position. Here you can publish other modules as well.
Learn More.